Il filosofo morale Simon May nel suo recente saggio Cute! ci spiega che ciò che consideriamo “carino” non è affatto pura innocenza estetica, bensì nasconde qualcosa di molto più profondo: una forma sottile di potere, di conquista. Oggetti piccoli, vulnerabili, colorati (petalosi?), dai toni pastello: ci appaiono inoffensivi, ma in realtà ci conquistano e ci catturano.

E cosa c’è di più carino delle caramelle, dei cioccolatini e delle gelatine di frutta? Ovviamente nulla. Se infatti servisse una prova empirica della teoria di May, vi basta prendere l’auto e recarvi a Collegno (TO), dove ha appena aperto La Fabbrica della Felicità: il nuovo spazio immersivo di 7.000 mq di Leone 1857, lo storico brand di pastiglie zuccherate, caramelle e cioccolato (e molto, molto altro).

“I want candy” cantavano i Bow Wow Wow, canzone magistralmente utilizzata da Sofia Coppola nel suo Marie Antoinette, dove una sequenza di dolci e delicatezze passa in camera sotto il ritmo sincopato della traccia anni ’80. Come la giovane regina austriaca, anche io mi sono innamorato di tutte le leccornie che ho avuto la fortuna di assaggiare durante il mio tour di pochi giorni fa alla neonata struttura piemontese.

Guidato dagli imprenditori Michela Petronio e Luca Barilla (per fare un complimento si dice “gente con il sale in zucca”, ma qui bisognerebbe forse dire “zucchero in zucca”?), questo luogo si pone esattamente a metà strada tra il Grand Budapest Hotel di Wes Anderson e la tradizione piemontese fatta di eleganza e rigore.

Progettata dallo studio milanese Piuarch, la struttura unisce patrimonio storico e produzione industriale attiva: si entra pensando di fare un semplice giro guidato e ci si ritrova catapultati dentro quasi 170 anni di storia dello zucchero italiano.

Il viaggio nella storia parte infatti già nell’atrio, tra un giardino interno, rampe d’ingresso e maxi-caramelle di vetro sospese sotto un’imponente scatola di latta che accoglie i visitatori prima di passare la parola a Petronio, Barilla e alle maestranze locali e nazionali.

Il percorso museale si snoda così tra cimeli d’epoca, vecchi ricettari e postazioni olfattive per annusare essenze storiche come l’assenzio e l’arquebuse, fino ad arrivare al cuore battente della struttura: un affaccio panoramico sulle linee produttive attive, dove si osservano gli operai in camice bianco al lavoro accanto alle storiche macchine per il cioccolato salvate e tramandate dalla famiglia Monero.

Un’esperienza volutamente analogica e concreta (pensata prima di tutto per i lavoratori e aperta a scuole, famiglie ed eventi) che si completa con i laboratori interattivi per personalizzare la propria tavoletta e la caffetteria curata da Pop Up, perfetta per chiudere il giro sorseggiando uno spumante piemontese.

Momento Yayoi Kusama con una infinity room in stile Tate Modern dove le lucine in effetti ricordano tanto le deliziose pastiglie Leone — Memento dulciolorum, scriverebbe un Catullo particolarmente ispirato.

In un mondo di beveroni verdi e barrette proteiche, la caramella è l’ultimo baluardo di pura, sfacciata libertà.

Non solo bellezza però. Oltre alla parte scenografica, c’è una filosofia industriale ben precisa che riporta dritti alla grande lezione piemontese di Adriano Olivetti: una fabbrica concepita non come mero luogo di lavoro, ma come spazio di benessere e armonia per chi lavora.

Progettata per ottenere la certificazione LEED Gold, la struttura punta tutto su luce naturale, impianti fotovoltaici, recupero delle acque piovane e materiali riciclabili. Ma soprattutto mette al centro il rapporto con il verde e il comfort delle persone, creando un continuum tra paesaggio esterno e ambienti interni che trasforma la produzione industriale in una comunità viva e sostenibile.

Ok, va bene tutto, spazio bello e moderno, ma quel che rimane alla fine sono i prodotti. E sono buoni, alla fine conta quello soprattutto. Ottime gelatine di frutta, gustose: una coccola. Caramelle, orsetti gommosi, gianduiotti, i Cri-Cri (bon bon ricoperti di praline), e tanto altro, sono piccoli tascabili verso l’infanzia, perché ad ogni caramella un po’ torniamo bambini, no?

Sono quell’oggetto che sta esattamente a metà tra il presente e il passato, il gusto e la nostalgia, il ricordo e la sperimentazione.

L’effetto cute è davvero dietro l’angolo. Mentre camminavo per la stupenda struttura vetrata da cui è possibile vedere la magia nascere, le caramelle e i cioccolatini prendere forma, ho percepito, tra un assaggio di pastiglia alla violetta e una spugna di zucchero al cacao, il peso quasi politico delle caramelle.

Sì perché, in una quotidianità ossessionata dall’ottimizzazione di sé, dai matcha latte funzionali, dai beveroni proteici e dal conteggio dei macronutrienti, la caramella si rivela per quello che è veramente: l’ultimo baluardo di pura, sfacciata libertà.

Non serve a mettere massa, non vi dà l’energia per performare in call, non ha pretese salutiste. Esiste solo per il gusto di esistere e per regalarvi tre minuti di estasi zuccherina.

Cadiamo nella trappola del cute spiegata da Simon May non solo perché quelle caramelle sono attraenti e indifese, ma perché abbiamo un disperato bisogno di cedere a un piacere che non deve giustificarsi con nessuno.

In un mondo di beveroni verdi e barrette proteiche, io scelgo le caramelle Leone.