Al Loft (Leftloft per i non parenti) ci sono stato fresco di laurea, ci ho imparato il mestiere e a divertirmi lavorando –quell’amara sfumatura per cui pensiamo che il lavoro ideale coincide con la passione idilliaca. Erano fighi allora (e lo ero pure io) e lo sono pure adesso (e lo sono pure io che li ho intervistati): il primo appuntamento di Touchpoint ha visto la Sala d’Onore di Triennale strapiena. Merito del tema, di cui si parla poco (così si dice); merito degli ospiti, che non s’erano mai visti e che sono stati tutti brillanti, merito delle birrette, dell’aperitivo in terrazza e del dj-set di ZERO. Fatto sta che tra un po’ Touchpoint si ripete e noi vogliamo rivedere la sala al completo.

In regular le risposte collettive, in italic le sparate in singolo, se li conoscete beccate subito chi dice cosa.

Chi è Leftloft? Cosa fa?
Leftloft Leftloft è uno studio di design della comunicazione. Ci occupiamo principalmente di branding e di design strategico. Una pratica in cui cerchiamo di ibridare le nostre competenze con quelli di altri, che ci completano e rendono più bello, divertente e interessante quello che facciamo.

E voi? Chi siete? Cosa fate?
A saperlo… Alcuni di noi si conoscono da una vita, altri dall’università. La nostra biografia professionale è la stessa, nessuno di noi ha mai fatto altro, siamo cresciuti e ci siamo formati insieme. A metà degli anni 90 abbiamo incominciato a “fare” design, quando ancora esistevano pochi studi con nome collettivo. Siamo i 4 soci fondatori dello studio, siamo 4 creative director, 4 designer e allo stesso tempo i 4 allenatori/motivatori/capitani della squadra che ci aiuta nei progetti. Tutti fanno tutto, lavoriamo in team e ognuno di noi segue in maniera indipendente dei progetti di cui si occupa di tutti gli aspetti, da quello di business, alla relazione con il cliente, alla presentazione e realizzazione.

Cosa avete studiato? Architettura?
Studiavamo Pianificazione Urbanistica, appassionati dei progetti storici di urbanistica partecipata, dell’idea di creare consenso rispetto ad opzioni progettuali. Però passavamo più tempo a sviluppare strumenti per convincere le persone ad innamorarsi di un’idea e abbiamo realizzato subito che quello che ci piaceva era progettare l’impatto sociale di quello che puoi percepire di un progetto, di una “cosa” così complessa… Poi, per dirla tutta, noi volevamo fare gli urbanisti, volevamo davvero, ma ci mantenevamo curando la direzione creativa di un locale (lo storico Binario Zero) dai contenuti all’immagine, e li abbiamo capito che con questa cosa ci si poteva anche divertire.

Formazione diversa e interessi diversi da quelli di un grafico, oppure tutti conoscono il Loft come uno studio di grafica. Quindi, siete o non siete dei grafici?
Certo che lo siamo, e non c’è niente di male. Ci sta un pochino stretta la definizione, più che altro per una percezione culturale del termine. Da sempre c’è questo problema tra design/progetto, progettista/grafico blabla… In passato ci siamo trovati più volte nella situazione di essere l’ultimo anello di una catena decisionale in cui ci veniva chiesto di dare forma alle idee di altri -e questo è quello che viene troppo spesso confuso con la professione del grafico. Adesso, dopo 20 anni di attività, cerchiamo di spostare il nostro peso e applicare il nostro approccio progettuale un po’ più a monte della catena, contribuendo alla creazione e allo sviluppo di questo processo decisionale, perché abbiamo capito che così possiamo gestire meglio la finalizzazione di un buon progetto di comunicazione, cercando di elaborare quel famoso concetto della progettazione partecipata, sia con il nostro team che con i nostri clienti. Abbiamo iniziato occupandoci di cose piccole e magari più tecniche, per cui si, dalla grafica, ma oggi ci interessiamo a tutti gli aspetti di un progetto: dalla creazione e gestione dei contenuti a come si prendono le decisioni all’interno di un’azienda. Ci stiamo trasformando sempre di più da grafici a registi di progetti di comunicazione.

Mi dite una cosa bellissima, fatta dall’uomo, con le sue mani, una macchina o un computer, che non è/ha grafica?
Domanda difficilissima.
Di sicuro l’architettura, ricordo da uno dei viaggi più belli della mia vita, in Birmania, i templi della valle di Bagan, lo stupore davanti a una cosa così incredibile che l’uomo è riuscito a creare e poi dimenticare. E la natura, che se ne è ripresa il possesso…
Beh, io stravedo per la cultura giapponese. Per i giapponesi la natura è bella se è controllata dall’uomo: il controllo è affascinante…
Vabbeh, allora il controllo e il progetto della narrazione, soprattutto applicati in una serie televisiva o nel cinema… raccontare per immagini è il massimo…

E una “di grafica”?
Il design generativo, una roba vecchia come il cucco, niente di cutting edge, ma l’estetica della macchina è qualcosa che mi piace sempre…
A me piace moltissimo quando la grafica è utilizzata per tassonomizzare la conoscenza: i libri di illustrazione scientifica, anatomica, le enciclopedie -i libri del sapere, come il pantonario “Traité des couleurs servant à la peinture à l’eau” di A. Boogerd del 1692…
Troppo grande questa domanda, mi dispiace…

Grande? Ma la grafica non è dappertutto?
La grafica è un pezzo del tutto. La grafica per la grafica mostra dei limiti assoluti, l’unica grafica che serve è la striscia per terra, che ti permette di attraversare una strada senza morire. La grafica è dappertutto è una scoperta, non vuol dire però che è interessante lavorare su tutto.

Cosa è Touchpoint?
Touchpoint è il punto di contatto tra la grafica e le altre discipline, fra la grafica e gli utenti. Nel service design è il punto di incontro tra i clienti e la marca: ad esempio se tu sei una banca un tuo touchpoint è il bancomat. Spesso il bisogno di un cliente è meno materiale del previsto, non ha bisogno di una brochure, ma deve fare conoscere qualcosa a qualcun altro: un programma, un messaggio, un prodotto… Per cui sta a te mettere in campo delle competenze e sviluppare quella richiesta nel migliore dei modi, il limite di un progetto a quel punto è tuo, del progettista e non più del cliente.

Touchpoint è il punto di contatto tra la grafica e le altre discipline, fra la grafica e gli utenti, tra i clienti e la marca.

Touchpoint è questo momento di contatto e di verifica. Pensiamo che questa consapevolezza debba essere ancora analizzata, per capire come cambia il nostro mestiere, e soprattutto capire come si può diventare più utile ai propri clienti e ai loro consumatori. Poi nello specifico Touchpoint è un progetto di ricerca che noi facciamo coinvolgendo studi internazionali e italiani, intellettuali e studenti di design, economia, filosofia, psicologia e scrittura creativa, facendoli collaborare tra di loro. Ci saranno conferenze e laboratori culturali, workshop di ricerca per studenti, strutturati per generare un mix di competenze: a guidarli ci sarà sempre un designer con le sue skill e un intellettuale con le sue conoscenze.
Dopo 20 anni di professione, ci stiamo chiedendo come possiamo fare a migliorare noi stessi. Di sicuro abbiamo capito che non possiamo fare tutto noi. Abbiamo la fortuna di fare un lavoro che ci permette di capire la società. Nel passato è toccato agli artisti, agli urbanisti, agli architetti, studiare e interpretare la società, adesso che viviamo nella società dell’immagine non possiamo fare finta di niente: tocca a noi come progettisti visivi alimentare questa ricerca.
Touchpoint poi è il naturale sviluppo di Luft, la nostra piattaforma di formazione e incontro in cui abbiamo invitato i nostri amici e collaboratori a raccontarci il loro modo di fare progetto, prima qua da noi e per noi, ma poi dopo pochi incontri, aprendo lo spazio al pubblico. Touchpoint è la sua versione con gli steroidi.

Un genetista, 3 direttori creativi e il direttore di un magazine si sono incontrati in Triennale, per fare cosa? Gli ospiti del primo appuntamento di Touchpoint “Communication design after communication design” sono stati Edoardo Boncinelli (Genetista e divulgatore scientifico Università Vita-Salute San Raffaele), Francesco Cavalli (Direttore creativo e partner di Leftloft), Paolo Iabichino (Chief creative officer group Ogilvy & Mather Italy), Justus Oehler (Direttore creativo e partner di Pentagram), moderati da Silvia Botti (Direttore di Abitare).
Per chiacchierare e raccontare delle cose sull’organizzazione del processo creativo. Noi (italiani) come designer  siamo ancora fermi a Castiglioni, il genio di uno contro tutti, e non ci sentiamo mai pronti a fare il salto collettivo: come può la creatività diventare di gruppo, come farebbe Castiglioni a lavorare oggi per la Apple? Invitiamo delle persone sperando di capire meglio queste cose: il genetista ha studiato per tutta la sua vita come nascono le idee; Pentagram è un modello di agenzia che ce l’ha fatta ad imporre sul mercato un processo creativo e di gestione delle creatività che ci interessa; Ogilvy è una multinazionale della creatività… Vogliamo confrontarci con loro per capire come possono convivere personalità, creatività ed organizzazione.

Come farebbe Castiglioni a lavorare oggi per la Apple?

Noi crediamo ancora nel potere dell’idea, però poi questo potere deve sottostare ad una verifica. Il metodo del marketing è un metodo induttivo -se questo modello funziona in Germania, allora la posso esportare in Francia, Italia, ecc…- solo i grandi imprenditori o i grandi designer si prendono il rischio di cambiare, di avanzare nuovi modelli e innovare. Come possono i designer oggi, giocare il gioco dei grandi? Ce lo facciamo dire da chi ne sa più di noi… Cerchiamo la mossa del cavallo, quella che ci permette di introdurre nelle grandi organizzazioni il processo creativo. I designer oggi non possono più lavorare su un unico aspetto del progetto, non puoi come grafico pensare di alzarti un mattino e ridisegnare Il Corriere della Sera, non basta disegnare una nuova gabbia, devi entrare dentro la redazione e capire come funziona, devi riprogettare il prodotto, che è figlio di flussi, processi, decisioni, ecc.. la grafica è solo uno degli aspetti del tutto. Insomma, ci siamo troviamo per parlare di tutto questo.

Mancava qualcuno?
Certamente, un filosofo che ti parla del metodo, un economista che ti parla del valore, ma a noi adesso interessava iniziare ad aprire le porte.. poi con i prossimi appuntamenti presentiamo anche altri punti di vista: agenzie internazionali come Base Design, o chi si occupa più in piccolo di pratiche relazionali come n-o-u-s, o i ragazzi di FF3300 che stanno fondando una scuola opensource. Insieme proviamo a raccontarcela e a fare degli esperimenti di progettazione condivisa su temi di ricerca aperti a studenti di diversa formazione.

Perché tutti questi ospiti internazionali? Perché così tanti grafici? In Italia -a Milano- la multidisciplinarietà non tira ancora?
Abbiamo solo colto l’opportunità offerta dal tema della XXI Triennale – Design after Design – per portare in città ospiti che ne noi ne tantomeno il pubblico milanese avrebbe avuto la possibilità di sentire: un buon mix tra ospiti internazionali che possono fare da traino e realtà più piccole e nazionali, con cui volevamo confrontarci.

Eppure il Tg dice che Milano è la città della moda, degli affari e della design. Cosa vuol dire essere designer a Milano?
C’è una discussione in corso a livello internazionale: sono finiti gli studi di design? Le aziende stano capendo che il design thinking è strategico allo sviluppo e quindi lo stanno inglobando, acquisendo personale, fagocitando società di consulenza, designer e scombinando un po’ il mercato.

C’è una discussione in corso a livello internazionale: sono finiti gli studi di design?

Come si fa a fare design? Bisogna stare molto attenti a quello che si fa e parlare con il capitale, cioè con chi ha i soldi e prende le decisioni :-). Trovare delle chances per dimostrare che il buon design serve ancora nel mercato di oggi. Devi costruire la tua credibilità, costruire consenso intorno alla tua pratica e per fare questo devi essere in grado di rinunciare a un po’ di autorialità, sia nei confronti dei clienti sia nei confronti degli altri professionisti. I designer hanno questa tendenza ad accentrare tutte le capacità, il famoso “pos/so fare tutto io”, quando sarebbe molto più semplice e più efficace condividere.
Ricordo quando studiavamo urbanistica, la figura del discussion Facilitator introdotta da Alessandro Balducci nel suo “Disegnare il futuro”: un ruolo pivot, che non è più importante, ma è semplicemente mediano tra alcune istanze del progetto. Un ruolo di regia e coordinamento del flusso dei processi decisionali su cui le grandi aziende hanno capito di dover investire.

Qual è il futuro del design? E della grafica? E degli art director? La multidisciplinarietà?
Noi pensiamo che il futuro del design sia la collaborazione: cliente-utente-design-contesto. Multidisciplinarietà è un terreno pericolo se significa “Ghe pensi mi”. In Italia siamo poco professionali e stiamo rischiando grosso: siamo seduti su una miniera d’oro e un po’ di buon design thinking ci può aiutare a rimettere a sistema le cose. Il punto è mettere il design al centro di un processo di costruzione o rifacimento strutturale di quello che stai facendo: se sia una serata in un club promossa con un volantino o se stai riprogettando un paese con delle riforme… è interessante quando il design si innesta in processi che sono più grandi di lui (e di noi).

In Italia siamo poco professionali e stiamo rischiando grosso: siamo seduti su una miniera d’oro e un po’ di buon design thinking ci può aiutare a rimettere a sistema le cose.

C’è questa statistica di vita delle start-up americane che ci dice che tra quelle che sopravvivono i primi due anni di attività il 75% ha un designer tra i suoi fondatori. I designer industriali vivono da anni questo fenomeno: lavorano a risultato e con progetti lunghi, royalties e consulenza, insomma. Partecipano alla vita dell’azienda. Il grafico spesso non vede l’ora che il suo progetto sia finito e andato in stampa. Noi vogliamo fare così: partecipare alla vita dell’azienda. Per noi il futuro è sviluppare una tipologia di servizio che innestata nella cultura del design tipica di Milano può dare grandi risultati e cambiare il tipo di relazione tra cliente e designer. Ad esempio quello che facciamo con l’Hangar Bicocca, visibile o non visibile, è un processo di lunga durata. Parliamo spesso coi nostri clienti di branding continuo: se tutto quello che fai dimostra quello che sei, non ha più senso parlare di manuale di immagine coordinata, ma piuttosto controllare e definire tutta una serie di decisioni che noi vogliamo coprogettare con il brand. Puoi disegnare un ottimo manuale ma non sai poi chi lo userà e come lo interpreterà, facendo branding continuo crei un’immagine più coerente e quindi convincente.

Avete una sede anche a NYC, il vostro futuro è Milano o New York?
Siamo passati dal pensare globalmente e agire localmente al pensare localmente e agire globalmente: ha senso non essere newyorkese ed aprire a NYC se lì ci porti te stesso così come sei, milanese. Per cui il futuro nostro è qua a casa, a Milano.
C’è anche più da fare qua, c’è fermento…

Quali sono i luoghi culturali nuovi e classici (triennale a parte) che amate/frequentate di più e perché?
Io vado a Villa Necchi in maniera ossessiva.
Il Beltrade (sotto casa).
Che Beltrade, io vado a Melzo. Poi la Fondazione Prada, che è un luogo piacevole soprattutto se non vai a vedere niente, per farti una birretta. Poi vabbeh, la Triennale è sempre stata un punto di riferimento, è sempre stata un po’ il termometro della città e adesso sta rinascendo anche lei.
Negli ultimi anni io sto amando molto Piano City.
A me piace anche lo Spazio O’, in Isola. C’è veramente di tutto ormai a Milano…
Comunque io vedo più fermento nel privato, Il Beltrade, Peep-Hole, la Marselleria, ci sono un sacco di situazioni che vengono fuori, con luogo o senza luogo come la Fondazione Trussardi e poi eventi che ti fanno riscoprire la città in tutti i suoi angoli, piuttosto che istituzioni che sono ancora lente rispetto al resto della città. Se pensi che nell’ultimo anno, tra gli anniversari di ADI, AIAP, ecc… la cosa più importante per la grafica è stato Peter Saville alla Santeria Social Club.
Non so comunque per me una realtà traina l’altra, un’istituzione che non abbiamo nominato è il Museo del ‘900, adesso ci sembra banale pensare Milano senza Museo del ‘900, ma è tutto iniziato da lì, 10 anni fa…
in 10 anni la città è cambiata tanto…
è cambiata di brutto…
è migliorata…
è cambiata…
no beh dai è migliorata…

Dove comprate i libri? Dove si comprano i libri di grafica?
Amazon e Hoepli, Books Import… sui libri siamo molto commerciali.
Io al massimo vado in Feltrinelli, faccio le foto ai romanzi che mi piacciono e poi li compro su Amazon… sono un mostro.

Che ne pensate dell’editoria indipendente che fiorisce a Milano (fiorisce?), in contrasto con la crisi della grande editoria?
Bisogna capire cosa significa indipendente, c’è chi si concentra sui processi di produzione, tecniche di stampa, inchiostri, serigrafie, cose di pregio, tirature limitate, ma non stiamo parlando di editoria… c’è una silenziosa rinuncia a credere che l’editoria possa diventare un lavoro… non è che io faccio Minimum Fax perché mi piace Carver e la letteratura americana e da lì diventa il mio lavoro… il modello di oggi è io fondo Apartamento perché spero di diventare art director di Brava Casa, creo una vetrina per attirare una comunità. Se sei consapevole che questo meccanismo è al di fuori dal mercato, è divertente e interessante, anche nei contenuti, ma ci dispiace un po’ che sia fine a se stesso e non progettato per durare. Poi se hai un contenuto, che diventa un prodotto editoriale, che diventa un evento, che diventa una mostra, che diventa talk, che diventa… e sai che vendi 100 copie del tuo libro allora ridiventa interessante, e forse di tutte queste operazioni è proprio la grafica ad essere l’aspetto più noioso e ripetitivo. Oggi non basta più fare bene l’editore, l’editore deve imparare a fare anche altro: Monocle è la prova che è vero che ci vuole una grande idea editoriale, ma che poi devi sapere vendere bene tutto il resto.

Che riviste/giornali leggete di più? e in che versione (online/cartaceo)
Internazionale e IlPost, anche se ormai ha perso molta viralità…
Io sono stato un grande lettore di quotidiani, ma ad essere sincero non riesco più a leggerne, sono un grand appassionato di National Geographic, leggere di design mi annoia però…
Monocle, Rivista Studio, Elephant, ma non ne finisco più una ormai…
Io leggo ancora un po’ di tutto, leggo ancora anche Alias, tutti i supplementi dei quotidiani, pagina99, tutto quello che mi capita in mano. Di design leggo Disegno, una rivista inglese con un sacco di approfondimenti interessanti. Leggo pure gli articoli di Modern Farmer, la rivista del contadino hipster.

Quindi nessuno legge ZERO?
Si si, piccolo e grande, sempre. Soprattutto per controllare come vengono le pubblicità dell’Hangar Biccocca.

Dove andate a bere/mangiare?
Bere la La Belle Aurore e Bar Basso, due classici di ZERO.
Poi Sidro Banco d’Assaggio, Al Mercato, Dry, Pisacco.
Cinese tutta la vita, quello nuovo di via Porpora, Mao o quello di via Casati, The Corner Uno.
MAM in via Muratori, La bettola di Piero e poi dove ci porta il passaparola, consigli di amici, ecc…

Io comunque ho una vostra foto in un karaoke…
Certo, lo Johan Sebastian Bar, eravamo lì per un compleanno. Comunque parlando di karaoke anche l’Insomnia non è niente male, in fondo a viale Padova, tamarrissimo e consigliatissimo.

Qual è la situazione di più grande emergenza in cui vi siete trovati?
Facendo i grafici? Quando è esploso un incendio nella redazione di Focus mentre stavamo ridisegnando il magazine: ci stavamo cagando addosso :-)

Cambiamo discorso, secondo voi chi ha impresso un palpabile cambiamento a Milano? 
Se tralasciamo il mondo del design e del progetto, direi che Manfredi Catella se ci pensi bene è il responsabile dei cambiamenti più drastici della città. Gli immobiliaristi e gli imprenditori edili hanno trasformato la città negli ultimi anni.
Grattacieli, bike sharing e cartogo hanno cambiato tutto, poi ci sono le certezze, come il Bar Basso, che sono sempre lì, ma il vero cambiamento in città l’hanno portato questi servizi, più che una persona o l’altra.

Mi citate un personaggio sopravvalutato e uno sottovalutato in città?
Sopravvalutati: ce ne sono tanti, troppi… Il Sindaco, Cesare Pelli, Cracco -in Segheria non ho mangiato bene, ma i cocktail sono buoni.
Sottovalutato: Mario Piazza. Un grande uomo, ottimo grafico, appassionato, un intellettuale, pensatore, ricercatore, presidente dell’Aiap, direttore di una grande edizione di Abitare, meriterebbe di sicuro più riconoscimenti da questa città a cui ha dato tanto.

E un cliente sopravvalutato o sottovalutato, senza fare nomi?
Diciamo che l’esperienza di anni ci ha insegnato a non fidarci del “brand”: non è detto che una grande azienda sia anche un buon cliente.

Non è detto che una grande azienda sia anche un buon cliente.

Poi ci sono stati progetti in cui abbiamo creduto tanto, troppo, e che per svariati motivi sono sfumati: Moleskine da cui ci siamo separati quando sono diventati francesi o i CarSharing di Legambiente che non è mai decollato…
Ne abbiamo sopravvalutati tanti, da gente che non ti ha pagato, clienti che non erano seri, chi ci ha usato, è facile sopravvalutare chi si presenta con tanti soldi.

E invece, nomi alla mano: Pirelli vs SEL, Mondazzoli vs Feltrinelli, Inter vs documenta13, Pedemontana vs Manifesto: ma voi da che parte state?
Col potere e con i soldi!
No, dai. Stiamo dalla parte del progetto. Non ci è quasi mai capitato di rifiutare progetti per motivi morali, abbiamo sempre cercato di trovare e fare progetti che ci interessassero in quel momento: per il contenuto o per il cliente in se, per la sfida o per poter aggiungere una casella alle esperienze fatte.

Con più di 900 progetti all’attivo, ormai lo saprete, come nascono le idee?
Ce lo stiamo chiedendo ancora, per questo abbiamo deciso di fare Touchpoint! Pensiamo che le idee migliori nascono da un processo collettivo, dall’ascoltare gli altri e mettere in discussione tutto, sempre.
Si, ascoltare tutti e non credere a nessuno :-)
Comunque le idee nascono e muoiono, la vera questione non è come nascono, ma come averne tante.
Poi c’è chi ha una sola idea in tutta la vita e per tutta la vita fa sempre quella cosa lì, e quella si che è la bella vita.

Un saluto?
Ci vediamo in Triennale per Touchpoint.