Lambrate è sempre stata una zona un po’ off-limits per me, perché decisamente distante da casa mia. Eppure, da tre anni a questa parte, qualcosa è cambiato.
Ne abbiamo sentito parlare più o meno tutti in città, di East Market – il mercatino vintage dalle mille sorprese. Super affollato, ultra ricco, sito in un capannone che addobbato a festa è capace di ospitare migliaia di visitatori. L’uragano East Market ha soffiato sulla città rispolverando l’oggettistica, l’abbigliamento, e chi più ne ha più ne metta, di seconda mano. E, improvvisamente, è diventato un appuntamento fisso ogni due settimane sia per tutti i giovani milanesi sia per i turisti stranieri di passaggio in città. Ha avuto e continua ad avere un grande successo, ricordando i mercati vintage dell’East London e diventando un vero e proprio caso. In effetti – se ci penso bene – puntare sul vintage significa scegliere un cavallo vincente, perché è l’unico modo per continuare a tenere in vita degli oggetti che in un modo o nell’altro hanno o rappresentano una storia.
Così l’oggettistica, l’abbigliamento, l’usato in generale passa di mano in mano dando un senso al riciclo in modo concreto e ammazzando in qualche modo il consumismo dilagante di cui tutti noi siamo miserabili artefici e vittime.
Linda e Gianluca, gli ideatori del progetto, si sono messi in gioco raccontando i segreti dietro a questo lavoro di successo.
Chi siete? Da dove venite? Perché siete qui?
Linda – Linda Ovadia, sono nata e vivo a Milano (e me ne vanto!).
Gianluca – Gianluca Iovine, sono milanese adottivo, nato a Merate, ma, da sempre vivo e lavoro in città. Siamo qui perché amiamo la nostra città e vogliamo rendere il vintage un’eccellenza europea.
Cos’è East Market? Come ve lo siete inventato?
East Market è come una scatola che a noi piace riempire ogni mese con cose sempre nuove e introvabili. Tutto è nato con l’esigenza di svuotare i nostri armadi che erano piedi di oggetti inutilizzati.
Ci raccontate un aneddoto divertente successo durante un evento East Market?
Ogni mese ne vediamo di tutti i colori, ma, questo -forse- è uno dei più caratteristici. Una volta un distinto signore sui sessant’anni è rimasto chiuso nei bagni. I suoi amici, accorsi in suoi aiuto, hanno sradicato una libreria portandola di corsa nei bagni e usandola come scala per salvare l’amico in difficoltà. Da quella volta il distinto signore non si perde una domenica.
Cosa facevate prima di East Market?
Lavoravamo nella moda: abbiamo esperienze nel settore in ruoli creativi e commerciali e abbiamo creato due brand.
Non è facile trovare a Milano spazi così ampi, quindi in primo luogo per esigenze logistiche. Lo zona ci è sempre piaciuta perché è piena di contraddizioni e poi è a est, come i mercati dell’East London.
Come avete trovato la location?
La nostra prima location era al Lambretto, uno spazio che era gestito da nostri amici. Poi, con la necessità di espanderci, siamo approdati in via Ventura. L’abbiamo scovata semplicemente andando in giro per la città.
Il vostro mercatino è stato un modo per rivalorizzare la zona di Lambrate. Oltre a voi, quale attività potrebbe renderla ancora più frequentata?
Migliaia di persone si danno appuntamento a Lambrate, animando il quartiere e rivitalizzando anche gli esercizi commerciali, che posso beneficiare di un così vasto raggruppamento di ragazzi, famiglie e di venditori. Ci sono bar che ci hanno ringraziato perché non gli capitava di tenere aperto anche la domenica dagli anni 70, privati hanno cominciato ad affittare le stanze agli espositori che vengono da fuori Milano. Quello che manca nella parte est sono gli spazi commerciali come bar, ristoranti e negozi. Anche per questo motivo che abbiamo aperto il nostro ristorante East Market Diner, che è sempre aperto anche al di fuori delle date del mercatino.
Sapete che l’agenzia olandese, che aggregava diversi espositori di design in zona Ventura, si sposterà in Centrale?
Si lo sappiamo, ci dispiace per la perdita che subirà la zona, anche se è qualcosa che non riguarda le nostre attività.
L’avete detto voi stessi che East Market ricorda molto i mercati vintage londinesi. Vi siete ispirati a questa moda Oltremanica?
Londra è una delle nostre città preferite, ci andiamo spesso e sicuramente è stata fonte di ispirazione per il nostro market. Ora, però, dopo tre anni, abbiamo una forte identità italiana, con la sua storia e le sue caratteristiche.
Perché puntare sul vintage? Chi di voi è il vero appassionato di vintage, di moto, di cibo? E di design – visto che avete un’area dedicata?
Perché siamo entrambi veri appassionati. Il nostro motto è “Don’t worry! Everything old is new again!”. Gianluca in particolare è un appassionato di moto d’epoca, Linda di fashion. Il cibo invece ci accomuna da sempre. Anche il design è un punto fondamentale della nostra direzione, abbiamo anche istituito un’area dedicata a handmade e design nel padiglione di via Massimiano. Puntiamo molto sulle nuove promesse, che spesso usano East Market come banco di prova per il pubblico, diventando un trampolino verso il successo di pubblico e sbocchi professionali anche commerciali.
East Market è un progetto che funziona. Siete arrivati al terzo anno e questo perché ogni volta è un successo. Qual è il segreto di East Market?
Il segreto è la ricerca, non ci fermiamo mai. Ogni edizione presenta sempre qualcosa di nuovo. Se da un lato ci siamo assestati su un format vincente, che molti provano maldestramente a copiarci, d’altra parte siamo sempre alla ricerca di novità, di stimoli e di nuovi contenuti da condividere con il pubblico.
C’è qualcuno che si è lamentato della folla?
C’è sempre qualcuno che si lamenta: del caldo, del freddo, delle code, della folla, ma, alla fine poi tornano tutti. Queste caratteristiche sono anche il bello di East Market, perché è tutto vero, reale e concreto.
Come scegliete i vostri espositori? C’è una selezione?
La selezione degli espositori è uno dei punti cardine della nostra direzione. Ogni mese cerchiamo e selezioniamo minuziosamente le proposte. Questa è anche una delle principali differenze con gli altri mercatini, noi non accettiamo tutti. Il pubblico apprezza e sa che può sempre trovare oggetti originali e di qualità. Ogni mese, con le proposte scartate, potremmo riempire ancora quattro capannoni di espositori.
Frequentate altri mercatini? Fra questi, avete trovato alcuni dei vostri espositori?
Ci teniamo a dire che non abbiamo mai fatto recruitment in altri mercatini, nemmeno per la nostra primissima edizione. Abbiamo avviato un progetto di comunicazione integrata, attivo su vari fronti: pubblico ed espositori si sono incuriositi avvicinandosi autonomamente.
Che cosa si può trovare solo a East Market?
Il nostro plus, riferito alle categorie merceologiche, è sicuramente la varietà di prodotti in una stessa esposizione. Il nostro concetto di vintage a 360°, non siamo mai stati mono prodotto o mono settore come altri eventi. Le categorie merceologiche presenti sono prevalentemente vintage, collezionismo, modernariato, usato generico, pulci, design e artigianato. Gli oggetti più frequenti: abbigliamento e accessori, scarpe e borse, cd e dischi, mobili e complementi d’arredo, libri, fumetti, poster, riviste e stampe, elettronica, militaria, giochi e videogiochi, artigianato, riciclo e riuso, stranezze varie, piatti, porcellane e utensili e molto altro ancora.
In passato Milano era piena di mercatini. Ci andavate?
Si, soprattutto in fiera di Senigallia negli anni 90 e al mercatone dell’antiquariato sul Naviglio Grande.
Qual è il valore aggiunto di avere East Market in città?
La città può vantarsi di avere un punto di riferimento dell’eccellenza vintage che attira pubblico ed espositori non solo da tutta Italia, ma anche da tutta Europa. Si può trovare, concentrato in un solo quartiere, tutto il meglio degli espositori che per partecipare arrivano anche dalla Sicilia o dal Trentino.
L’amore per la nostra città
Che locali frequentate a Milano?
Per bere ci piacciono il Cape Town in zona naviglio e il Botanical Club in Isola. Mangiamo spesso da Trippa e Al pescatore.
Pensate che il successo di East Market sarebbe possibile all’interno di un’altra realtà, un’altra città?
Crediamo che East Market, così come lo abbiamo ideato e come lo portiamo avanti, possa funzionare solo a Milano, se parliamo dell’Italia. Ci piacerebbe portare all’estero questo format.
Potete svelarci i vostri progetti futuri?
No! Ma ce ne sono molti.
Collezionate qualcosa?
Gianluca – Linda colleziona occhiali da sole.
Linda – Gianluca va pazzo per i capi denim.
