A cavallo tra gli anni Dieci e gli anni Venti del secolo scorso, la moda non era ancora pienamente codificata come oggi. Esistevano certamente gli artigiani, ma gli stilisti non erano ancora quei personaggi ultra chic, strapagati e influenti che conosciamo oggi. Soprattutto, non esistevano i centri commerciali, le grandi multinazionali dell’abbigliamento come H&M, né tantomeno i marchi di lusso come Bulgari e Gucci. In quegli anni iniziarono a diffondersi in Italia i grandi magazzini a prezzo fisso, proprio per tentare di rendere la moda qualcosa di più accessibile alle masse, specie economicamente, e creare un nuovo bacino di compratori: non più solamente clienti delle classi alte, ma anche quelli delle classi medie.

Uno dei primi centri commerciali ante litteram fu proprio La Rinascente: fondata nel 1917 dalla famiglia Borletti dopo aver rilevato i vecchi magazzini Bocconi e con un nome scelto in prima persona da Gabriele D’Annunzio, ispirato dalla nuova vita di questi spazi. Piccoli eventi e piccoli aneddoti, che però ci permettono di vedere a distanza ravvicinata alcuni meccanismi che hanno fortemente caratterizzato la nostra contemporaneità. All’inizio del XX Secolo, specie durante la Grande Guerra, le merci non potevano essere scambiate con la facilità di oggi, per cui si tendeva a farsi bastare l’abbigliamento prodotto nella propria nazione. A maggior ragione in Italia, dove l’autarchia sarebbe diventata uno dei capisaldi politici ed economici dell’era fascista. La Francia all’epoca dettava legge nel campo della moda e proprio lì iniziò a costituirsi una modalità inedita di intendere la femminilità, racchiusa nel termine “garçonne”, con il quale si identificava un tipo di ragazza che si rivolgeva alla propria vita in maniera anticonformista e pienamente autonoma. Questo stile prevedeva anche degli elementi estetici ben precisi, come ad esempio un taglio di capelli molto corto – d’altronde garçonne deriva da “garçon”, che significa “ragazzo”. Questo canone di bellezza si materializzò perlopiù in personaggi diventati poi mitologici, come Gabrielle Chanel, che rappresentò un vero cambio di paradigma nel modo di considerare la femminilità, proiettando l’universo donna verso la modernità.

Archivio Storico Rinascente

Archivio Storico Rinascente

Nonostante il futurismo attraesse fortemente le frange avanguardiste più di qualsiasi forma di creatività, e benché in Italia si provasse da anni a creare una moda nazionale, i modelli parigini erano i soli ad essere illustrati nelle riviste femminili. Fino a che, il 16 marzo 1919, con il benestare del Ministero dell’Industria e del Commercio, ci fu a Roma il Primo congresso nazionale dell’industria del commercio dell’abbigliamento, il cui scopo principale fu proprio quello di combattere e sconfiggere l’assoluto predominio francese. Anche attraverso luoghi come la Rinascente, iniziarono quindi a formarsi e avviarsi quelle che ancora oggi restano le dinamiche fondamentali del commercio tessile italiano. Nel frattempo, nel 1937, nella sede di Roma in piazza Colonna (inaugurata dai fratelli Bocconi addirittura nel 1887) fu installata la prima scala mobile in un’azienda commerciale, una miglioria tecnica che rappresentò un vero e proprio evento. Se nella filosofia originaria di questi grandi magazzini c’era l’idea – diversa da quella dei grandi magazzini americani rivolti principalmente ai soggetti attivi, ricchi e facoltosi dell’“american way of life” – di accontentare primariamente i desideri della donna media, un soggetto economico che durante gli anni della Guerra stava finalmente affermandosi, quando aprì la Rinascente di piazza Fiume il quadro sociale era totalmente mutato: si era nel pieno del miracolo economico italiano.

La Rinascente di piazza Fiume diventa un’istituzione, un luogo iconico, visitato da persone che provengono da ogni parte di Roma, e non solo.

Tanto per dirne una, nel dicembre del 1959, durante il periodo natalizio, La Rinascente a Milano fu costretta a chiudere e sbarrare gli ingressi a seguito di un affollamento esagerato. Si trattava quindi di una macchina già ben collaudata, che si prestava benissimo ai meccanismi dello sviluppo tecnologico e all’incredibile crescita economica che aveva investito l’Italia dal secondo dopoguerra. Nel 1961 La Rinascente di piazza Fiume è quindi pronta per l’apertura, progettata dagli architetti Franco Albini, tra i maestri del Neorazionalismo italiano, e Franca Helg, soprannominata la “gran dama dell’architettura italiana” – un marchio con un nome scelto da Gabriele D’Annunzio che apre una propria sede in un luogo rinominato piazza Fiume, quando si dice l ironia della sorte… Il progetto dell’edificio è ambizioso. Per sfruttare al meglio gli spazi, favorendo una maggiore esposizione degli allestimenti interni, l’edificio è quasi privo di affacci sull’esterno e si estende su sette piani collegati da ascensori e scale mobili. Cinquanta reparti di vendita fanno sì che diventi il centro di acquisti più completo di Roma. La Rinascente di piazza Fiume diventa un’istituzione, un luogo iconico, visitato da persone che provengono da ogni parte di Roma, e non solo. Amatissima dai personaggi della Dolce Vita che frequentavano la vicina e gettonatissima via Veneto.

A cinquant’anni di distanza, nel 2021, è partito un massiccio progetto di riqualificazione dell’intero edificio – con un investimento di 37 milioni di euro – che vede coinvolto per ogni piano interno un diverso studio di architettura o design, mentre l’intervento sugli esterni, quello più importante e con un impatto maggiore, è stato affidato allo studio milanese 2050+, già navigato nel mondo dell’architettura e con molte divagazioni nell’universo dell’arte contemporanea, guidato da Ippolito Pestellini Laparelli. I lavori sono ancora in corso: si stima finiranno entro il 2023. L’ultimo piano, anche questo affidato a 2050+, ha già subito un cambio radicale ed è stato arricchito da una vetrata lungo tutte le pareti della Food Hall, dove si trova anche il punto ristoro affidato all’Enoteca La Torre, che consentirà di osservare da un’angolazione privilegiata le Mura Aureliane che si trovano proprio di fronte l’edificio. Di una visuale piuttosto suggestiva si potrà godere anche dall’ascensore panoramico – anch’esso una novità apportata dal nuovo progetto. Si è deciso di rendere il tetto trasparente, per massimizzare ancora al meglio l’effetto di spazialità. Una sorta di contro-Rinascente, intesa nel suo progetto originario, dal momento che nel 1961 finestre e vetrate erano quasi assenti.