La pubblicità è molto più di un semplice annuncio commerciale o di uno slogan dal richiamo irresistibile: è un riflesso delle società che la creano e la consumano. Ne condivide l’evoluzione del linguaggio, delle modalità comunicative, della tecnologia. Tramite le sue mutazioni nel tempo, possiamo scrutare le evoluzioni culturali, sociali e economiche di un’intera nazione. Non è un caso che la maggior parte dei gruppi “nostalgia” sui social, quelli che si gettano in reminiscenze generazionali di un particolare decennio, tipo “I nati negli anni Ottanta”, siano ricche di riferimenti pubblicitari. Le immagini, gli slogan, i jingle accompagnano lo scorrere del tempo e dei nostri ricordi.

In Italia, pochi marchi incarnano questa relazione tanto quanto Fernet-Branca, le cui pubblicità iconiche sono rimaste impresse nell’immaginario collettivo. Oggi tenteremo di analizzare da vicino diverse fasi cruciali della pubblicità di Fernet-Branca, in relazione allo sviluppo sociale italiano, con l’aiuto del sociologo Mauro Ferraresi, esperto di consumi e comunicazione.

Nella sua fase, iniziale Fernet-Branca emerge come un elisir quasi miracoloso, venduto nelle farmacie, assieme a molti amari dell’epoca, come rimedio contro varie malattie. Una réclame dell’epoca, datata 1845 (anno della creazione dell’amaro meneghino), descrive il prodotto con uno stile enfatico: «Febbrifugo, vermifugo, tonico, corroborante, calefacente e anticolerico, si prende nel vermouth, nel caffè, vino o brodo, acqua, aceto ecc. Facilita la digestione, impedisce l’irritazione dei nervi ed eccita l’appetito in modo meraviglioso. Esso è sorprendente nel guarire in poche ore quel malessere prodotto dal spleen, patema d’animo, non che mal di stomaco e di capo causato da cattive digestioni e vecchiaia».

Questo stile linguistico rispecchia un’epoca in cui l’Italia era ancora acerba dal punto di vista pubblicitario: un paese in piena transizione verso l’industrializzazione, con un alto tasso di analfabetismo e uno stile di vita ancora radicato nella tradizione contadina. Mauro Ferraresi osserva come queste pubblicità, sebbene oggi possano apparire ingenuamente semplici, erano comunque volte a creare una reputazione attorno al prodotto e nell’instillare fiducia nei potenziali consumatori. L’azienda, infatti, cosciente del suo ruolo all’interno della società si fa portavoce di messaggi rassicuranti per la società stessa.

Il logo comunica, con un impatto rapidissimo, un intero mondo.

Verso la fine del secolo con l’Art Nouveau italiana, periodo particolarmente vigoroso per le arti grafiche, Fernet-Branca comincia a distinguersi come un brand all’avanguardia nel campo della pubblicità, grazie al celebre logo “Mondo” creato da Leopoldo Metlicovitz (1893). Questo logo diventa un’icona, simbolo di un’epoca in cui i loghi cominciano a comunicare l’essenza stessa di un’azienda e a rappresentarne i suoi valori. Ferraresi sottolinea l’importanza di questo periodo nel definire l’interazione tra consumatori e marchi attraverso la forza immediata dell’immagine:

«L’importanza dei loghi per le aziende comincia a diffondersi poco prima della Prima Guerra Mondiale, e poi ha il suo massimo sviluppo dopo la guerra. È il simbolo di una società in cui i consumi si sviluppano anche in relazione all’immagine di un brand. Il logo comunica, con un impatto rapidissimo, un intero mondo, quello che l’azienda vuole incarnare.»

È il cosiddetto “periodo Liberty”, la Belle Époque, che in Italia (come in buona parte dell’Occidente) segna uno dei momenti storici più fiorenti e ottimistici. La transizione industriale comincia a generare benessere e uno stile di vita più complesso e aperto alle novità. La società si fa più dinamica, raffinata, e questo si trasmette anche dal punto di vista dell’estetica pubblicitaria. Fernet-Branca è tra le prime aziende dell’epoca, ad esempio, a commissionare grafiche pubblicitarie ad artisti affermati come Giuseppe Amisani, Osvaldo Bellerio, Elio Stelminig, Plinio Codognato e, per l’appunto, Leopoldo Metlicovitz. Calendari pubblicitari e manifesti, vere e proprie opere d’arte, per abbellire i bar e i ristoranti dell’epoca, sul mercato nazionale e internazionale. Questi capolavori diventano icone del brand, un mezzo alternativo di comunicazione per trasmettere l’identità del prodotto, e testimoniano l’influenza dell’arte sul mondo della pubblicità, la vicinanza di Fernet-Branca e la coscienza del proprio ruolo nella comunità. Ne sono un valido esempio, fra gli altri, il Calendario del 1892 per i 400 anni dalla scoperta dell’America e quello del 1904 dedicato al genio di Marconi.

Ferraresi evidenzia il ruolo pionieristico dell’Italia nel campo della cartellonistica e l’efficacia di queste grafiche nel differenziare il brand in un mercato sempre più affollato:

«L’Italia è stata uno dei paesi anticipatori riguardo al concetto di cartellonistica: siamo stati fra i primi a comprendere il potere di questo tipo di messaggi, e abbiamo creato grafiche iconiche che ancora oggi testimoniano la loro efficacia. Il taglio artistico, in particolare, è stato il tratto distintivo dello stile italiano, e le pubblicità di Fernet-Branca di quel periodo lo dimostrano. Questo perché in quel momento storico l’evoluzione industriale ed economica aveva portato sul mercato molti nuovi prodotti, e le aziende cominciano a capire che per distinguersi in questo nuovo scenario, riuscire a creare pubblicità impattanti fa la differenza. Pensiamo ad esempio ai calendari con le pubblicità Fernet-Branca: la quotidianità delle persone si faceva più complessa, e quindi il calendario diventa uno strumento che molti utilizzano, e che poteva diventare veicolo pubblicitario molto forte.»

Nella seconda metà del Novecento, Fernet-Branca conosce un’espansione internazionale che in un certo senso “anticipa” e accompagna il successo commerciale italiano all’estero. Negli Stati Uniti e in Argentina, il brand diventa sinonimo di eccellenza, sfruttando strategie di marketing mirate alle specifiche esigenze di ogni mercato e per il fatto che gli emigranti italiani che si trasferivano all’estero portavano con sé l’amato amaro, facendolo conoscere in nuovi paesi. È il momento storico in cui si afferma l’importanza del “Made in Italy” e del know how italiano nel mondo: uno sviluppo commerciale di esportazioni e leadership di mercato che non accenna a rallentare per decenni. L’Italia si apre al commercio mondiale, impone il proprio stile e la propria cifra culturale.

Le pubblicità di Fernet-Branca sono cronache visive dell’evoluzione sociale italiana.

Oggi, Fernet-Branca si posiziona come un brand che abbraccia la sua identità genetica, culturale e valoriale. Il manifesto attuale di comunicazione, il “Codice di Fernet-Branca”, evidenzia l’importanza dei valori del brand in un mondo sempre più interconnesso e dinamico. È un’evoluzione della comunicazione pubblicitaria, in cui il consumatore si immedesima nei DNA dei brand che sceglie, i marchi devono trasmettere valori autentici per essere efficaci e per permetterne l’identificazione da parte del consumatore stesso.

«La pubblicità e la società» spiega Ferraresi, «sono state completamente rivoluzionate. Non solo per il fatto che c’è il multichannel o omnichannel e che la nostra vita è sempre connessa, ma anche per il fatto che prima la pubblicità era impositiva. Oggi il consumatore è molto più coinvolto: i social ci hanno reso più protagonisti. I mercati sono diventati conversazioni. Noi conversiamo con il brand e concorriamo all’aggiustamento della sua comunicazione. I consumatori vengono continuamente interpellati, e con i nuovi media questo si può fare molto meglio e molto più a fondo, per avere anche idee su come comunicare, su cosa produrre, su cosa offrire al mercato. Quindi è un cambiamento totale rispetto a solo 25 anni fa. Per questo i brand che hanno un’identità forte, dei valori da trasmettere, sono più efficaci in questa comunicazione con il proprio pubblico.»

Le pubblicità di Fernet-Branca, quindi, non sono solo annunci commerciali, ma cronache visive dell’evoluzione sociale italiana: dalla transizione verso l’industrializzazione nell’Ottocento, all’affermazione globale nel ventesimo secolo, fino alla comunicazione contemporanea nel contesto globale. Attraverso le epoche, Fernet-Branca ha saputo adattarsi alle mutevoli esigenze della società italiana, rimanendo sempre un punto di riferimento nell’immaginario collettivo, adattando ad esempio la propria voce alla comunicazione digital e social per continuare a trasmettere la propria identità e i propri valori.

In conclusione, le pubblicità di Fernet-Branca ci offrono uno sguardo affascinante sulla storia della società italiana e del suo rapporto con il mondo della comunicazione. Come un buon amaro, esse sono una miscela di tradizione e innovazione, capace di resistere alle sfide del tempo e di adattarsi ai gusti mutevoli dei consumatori.