Un nome che arriva da lontano, da quando nel 1971 dei ragazzi californiani utilizzarono le 4:20 come orario per incontrarsi a fumare cannabis. Da allora il 4.20 o “four twenty” si è poi trasformato in espressione di riferimento e festività (il 20 di aprile) in cui nel mondo si celebra la cultura della cannabis. È da qui che nel 2016 nasce il 4.20 Hemp Fest, oggi vera e propria Fiera Internazionale che promuove e fa informazione a vari livelli – quest’anno anche con una campagna di comunicazione forte su tutta Milano – sulla canapa, ovvero la pianta officinale più dibattuta della Terra.
Se in Italia la legalizzazione a scopo ricreativo è un traguardo ancora lontano, la valorizzazione delle numerose proprietà della canapa – in ambito industriale, con usi dal settore alimentare a quello edilizio, e quella per scopo terapeutico – è un tema che merita di essere approfondito oltre ogni cieco stereotipo proibizionista. La canapa, lo ribadiamo per i più distratti o per quelle forze politiche che recentemente hanno chiesto il blocco della manifestazione, NON È UNA DROGA ma una pianta la cui storia arriva da molto lontano (i primi a scoprirne le proprietà furono probabilmente i Sumeri), ricca di principi attivi e che solo per una piccola percentuale della sua pianta (le infiorescenze), se opportunamente coltivate, possono produrre principi attivi con effetti psicotropi (il THC). Abbiamo fatto un ripasso con il fondatore del festival, Marco Russo, già attivo da anni sul territorio di Milano con il progetto/hemp shop Sir Canapa.
Il 420 Hemp Fest esiste da quattro anni: da piccolo/medio festival a Fiera internazionale, come è stata l'evoluzione questo progetto?
Il 4.20 nasce nel 2016 come piccolo festival nel giardino della Fabbrica del Vapore con all’interno circa 25 espositori e un programma musicale serale. È stato una versione più estesa degli eventi che già facevamo con Sir Canapa – giornate dedicate alla cannabis come Halloweed e Mary Christmas – e il primo effettivo 4.20 in Italia ed Europa, un progetto la cui ispirazione è arrivata soprattutto dallo studio del mercato americano. Un modo per far conoscere la pianta, coinvolgendo in maniera più ampia la città. Per le prime due edizioni si è trattato di un one day festival per celebrare il “Four Twenty” in contemporanea con il resto del mondo, quindi il 20 di aprile, con una maratona dalle 4:20 del pomeriggio alle 4:20 di notte. Il salto c’è stato nel 2017, quando ancora era una giornata di festival ma combinata a un’expo area più grande: da 25 espositori siamo passati a 45 in una location più grande, i Lambretto Studios, con un’affluenza di oltre 5000 persone per certi versi favorita anche da una campagna mediatica e politica che ha visto giornali sia di destra sia di sinistra parlare di questo evento, spesso anche in maniera inesatta – in particolare i giornali di destra descrissero il 4.20 come un festival “dedicato alla droga”, e questo ovviamente ci ha dato più visibilità. Invitammo anche Loredana Lupo del Movimento 5 Stelle, prima firmataria della legge 242 che ha smosso le acque circa la coltivazione della canapa in Italia: da quel momento la percezione che si è avuta dell’evento è cambiata, allora qualsiasi cosa venisse fatta dal Movimento un po‘ fuori dalle solite direzioni veniva amplificata. Nel bene e nel male i giornali hanno parlato molto del festival, che è diventato quasi di natura “politica”, ed è stato chiamato in causa anche il sindaco Sala – il quale in quell’occasione ha ribadito di non poter fermare le celebrazioni di un circuito internazionale né una manifestazione che si svolgeva in linea con la legge. Nel 2018 il 4.20 Hemp Fest diventa una vera e propria Fiera, a cui partecipano circa 100 realtà legate al mercato della canapa, l’anno scorso soprattutto di provenienza italiana e quest’anno invece più a maggioranza europea e con stand che anche da Cina e Stati Uniti.
Come è cambiato l'approccio del 4.20 verso il settore, come si è evoluto il programma e anche il rapporto con la città?
A parte l’affluenza che è chiaramente cresciuta, il 4.20 è diventato una realtà a metà tra una fiera e un “evento attivista” che mira a far capire alle persone l’importanza della cannabis, non solo attraverso l’aspetto espositivo ma anche attraverso quello della comunicazione – dalla campagna fatta a inizio aprile a Milano fino ai contenuti veicolati attraverso le conferenze e i workshop durante la tre giorni. Non è solo una manifestazione di natura commerciale, ci spingiamo parecchio un po‘ al limite con la comunicazione, e infatti siamo gli unici ad avere problemi con la questura. La parte delle conferenze è fondamentale, uno dei nostri punti forti: le aree dedicate sono molto grandi e centrali rispetto a tutta la location, già lo scorso anno erano sempre molto seguite non solo dagli addetti ai lavori ma anche dai cittadini, e questa è una grande soddisfazione che arriva a fronte di un considerevole impegno economico da parte nostra. C’è poi anche la Cannabis Cup, che è stata la prima competizione dedicata alle infiorescenze di cannabis light in Italia, se si esclude quella fatta all’interno dell’associazione Canapa Caffè di Roma – il cui presidente Carlo Monaco sarà anche tra gli speaker in questa edizione.
L'elemento di "rottura" di quest'anno è la massiccia campagna di comunicazione, che tipo di risposta avete avuto dalla città?
Milano ha risposto molto bene alla campagna, inclusa la distribuzione delle 7000 piantine di canapa fatta a inizio mese in alcune zone “strategiche” della città; c’è stato un riscontro importante anche attraverso i social network, su Instagram abbiamo pubblicato decine di stories di chi ha condiviso con noi questo interesse. Si sente una partecipazione nel voler normalizzare attraverso l’informazione e attraverso la comunicazione social la diffusione di questa pianta, che desta sicuramente curiosità ma che è sempre più accolta positivamente dalle persone. Il target è relativamente adulto, dai 25/30 anni fino ai 70, ai molto giovani non interessa la cannabis con un livello così basso di THC: quello che ha interesse nella cannabis light è un pubblico consapevole, e questo dà molta soddisfazione, perché si tratta di persone anche con figli che trovano nella cannabis light il giusto equilibrio per rilassarsi – il CBD, tra i principali principi attivi non psicotropi della pianta, funziona come ansiolitico – ma essere comunque attivo, un effetto più efficace se inalato tramite vaporizzazione piuttosto che con la combustione. La campagna ha una componente provocatoria, ma la portata è in primo luogo informativa, la spinta arriva dall’esigenza di dire la verità su questa pianta, di condividerne le proprietà e potenzialità, perché sono tantissime le persone che la potrebbero utilizzare come cura alternativa ma in molti casi non ne conoscono neanche l’esistenza. E questo continuiamo a farlo pure a rischio di mettere a repentaglio l’organizzazione, perché c’è sempre la possibilità che con una campagna così, in cui abbiamo tappezzato Milano con messaggi veri ma scomodi per qualcuno, rischiamo di essere bloccati o che qualcuno provi a fermare la manifestazione.
Che tipo di ostacoli avete ricevuto per mettere in atto una campagna di comunicazione così d'impatto?
In giro per Milano abbiamo messo qualcosa come 400 gonfaloni e 20 striscioni enormi, in luoghi strategici come la Stazione Centrale, San Gottardo, Corso Buenos Aires. Ovviamente tutti con il consenso del Comune, l’ostruzionismo più significativo lo abbiamo ricevuto per la pubblicità nelle metropolitane, che avremmo voluto sommergere. Igpdecaux, l’agenzia che cura la pubblicità per ATM, ci ha fatto una vera e propria censura. Avevamo chiuso l’accordo e fatto il preventivo, ma al momento del passaggio delle grafiche ci hanno rifiutato – previa consulenza con i loro legali – in prima battuta il claim “Io non sono una DROGA”, sostenendo che non potessimo promuovere una foglia di cannabis definendola “non droga”, e poi anche “Io posso essere FARMACO”. La prima è stata un’obiezione che avremmo anche potuto accogliere, visto che non è specificato che si tratta di canapa industriale o cannabis light sui manifesti; ma la seconda è davvero infondata: la canapa è una pianta utilizzata in mille ambiti fin dai tempi dei Sumeri, a fine 800 era presente in numerosissimi medicinali, che poi nel 900 sono passati a essere da naturali a sintetici, e la cannabis in Italia è legalmente utilizzabile, seppur non senza difficoltà, a scopo terapeutico. Del resto, il proibizionismo sulla cannabis non nasce per limitarne l’uso in quanto sostanza con effetti psicotropi quando presente il THC, ma per favorire a metà 900 l’industria del petrolio e dei tessuti sintetici, di cui la canapa è storicamente un’alternativa troppo “pulita” e che non favorisce i poteri forti. Con la scusa della cannabis associata alla “droga” – ricordiamo che la parte con il THC è circa il 15% della pianta, ovvero il fiore – è stata proibita e demonizzata l’intera pianta, ma per interessi economici che in realtà esulano dall’effetto psicotropo. Tornando alla comunicazione di quest’anno, abbiamo avuto altri ostacoli: su alcuni giornali è stato fatto un parallelismo tra la nostra campagna di comunicazione con le morti del boschetto di Rogoredo e lo stesso De Corato, assessore alla Sicurezza della Lombardia, ha asserito che per lui è inaccettabile che in giro per Milano ci siano delle foglie di cannabis che sovrastano il Duomo – aspetto anche impreciso perché nelle nostre grafiche le foglie non sovrastano, ma intrecciano il Duomo. Infine, avevamo preso un ledwall in via Farini ma anche lì, dopo aver firmato il contratto e consegnato la grafica, ci hanno chiesto di cambiare completamente i claim e tutto il resto – quindi abbiamo dovuto rinunciare a quel tipo di visibilità perché non ci sembrava giusto snaturare il messaggio. D’altra parte siamo molto sostenuti dal pubblico, da tutta Italia: ci chiedono di portare avanti questa “missione”, fanno domande e hanno recepito bene lo scopo simbolico e informativo della campagna. Quelli che contestano alla fine sono una minoranza.
A grandi linee come si svilupperà l'area conferenze e workshop?
È una parte fondamentale del palinsesto/struttura della Fiera, come dicevo anche in termini fisici di spazi dedicati. Ci saranno professionisti e studiosi di spicco del settore, sia italiani sia europei, con approfondimenti su varie tematiche: venerdì sarà protagonista la canapa industriale, con focus su bioedilizia, bioplastica, industria tessile, carta, l’evoluzione di prospettive future riguardo alla filiera e alla lavorazione della canapa, che si spera si evolverà anche in Italia nel giro di qualche anno. Lo stesso giorno ci sarà un workshop di Frenchy Cannoli, famoso “hashmaker” della California nonché uno dei pochi a produrre ancora Hashish in un paese in cui le estrazioni di cannabis tramite solvente padroneggiano, per la prima volta in italia. Il sabato ci sarà un focus sulle tematiche legislative e la domenica sull’uso della cannabis in ambito terapeutico. Ci aspettiamo persone non solo da tutta Italia ma da tutta Europa, i talk saranno perlopiù in italiano ma ci saranno anche degli interventi in inglese.
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Contenuto pubblicato su ZeroMilano - 2019-05-01
